Der Markt braucht unzufriedene Menschen. Zufriedene kaufen weniger

Es muss ein schweres Schicksal sein, in einer Gesellschaft zu leben, in der man sich nahezu alles kaufen kann und trotzdem ständig das Gefühl hat, etwas Entscheidendes zu verpassen. Das Gesicht könnte jünger sein, die Figur straffer, die Wohnung geschmackvoller, die Karriere eindrucksvoller. Und das Leben insgesamt natürlich ein wenig außergewöhnlicher. Zum Glück gibt es für nahezu jedes dieser Probleme eine Lösung. Sie kostet lediglich Geld.

Die Konsumgesellschaft und unsere Unzufriedenheit haben ein bemerkenswert inniges Verhältnis. Denn wer zufrieden ist, stellt aus wirtschaftlicher Sicht eine gewisse Herausforderung dar. Er braucht gerade nichts, möchte nichts verbessern und sitzt möglicherweise sogar auf seinem Sofa, ohne das Bedürfnis zu verspüren, sein Leben neu zu erfinden. Mit solchen Menschen ist nur begrenzt Wachstum zu machen.

Wie die Konsumgesellschaft Unzufriedenheit erzeugt

Die moderne Konsumkultur hat eine erstaunliche Fähigkeit entwickelt: Sie verwandelt gewöhnliche menschliche Eigenschaften in optimierungsbedürftige Defizite. Wer älter wird, braucht Anti-Aging. Wer müde ist, ein Energieprogramm. Wer unsicher ist, ein Coaching. Und wer eigentlich zufrieden ist, hat vermutlich sein wahres Potenzial noch nicht entdeckt.

Besonders raffiniert funktioniert die Vermarktung von Selbstakzeptanz. Wir sollen uns lieben, wie wir sind. Allerdings möglichst erst, nachdem wir einige Korrekturen vorgenommen haben. Die Botschaft lautet: Du bist wunderbar. Aber da geht noch was.

Psychologisch ist das durchaus geschickt. Nach der Theorie des sozialen Vergleichs von Leon Festinger beurteilen Menschen ihre Fähigkeiten und ihre Situation auch im Verhältnis zu anderen. Werbung und soziale Medien liefern dafür eine nahezu unerschöpfliche Auswahl idealisierter Vergleichsmaßstäbe. Wir vergleichen unseren gewöhnlichen Dienstag mit den sorgfältig inszenierten Höhepunkten anderer Menschen und wundern uns anschließend, warum das eigene Leben so wenig Glanz besitzt.

Dabei muss uns niemand einreden, dass wir unglücklich sind. Es genügt, uns glauben zu lassen, dass wir glücklicher sein könnten. Zwischen diesen beiden Zuständen liegt ein ausgesprochen lukrativer Markt.

Wir kaufen keine Dinge mehr. Wir kaufen Bedeutungen.

Natürlich ist gegen schöne Dinge nichts einzuwenden. Ich persönlich halte wenig von der Vorstellung, ein gelungenes Leben müsse möglichst freudlos und besitzarm sein. Ein wunderbarer Mantel darf durchaus Freude machen. Nur sollte man von ihm nicht verlangen, die eigene Existenz zu rechtfertigen. Denn Werbung verkauft längst nicht mehr nur Produkte. Sie verkauft Vorstellungen davon, wer wir mit ihnen sein könnten. Die Uhr steht für Erfolg, die Handtasche für Geschmack, das Auto für gesellschaftliche Bedeutung und die Reise für ein beneidenswertes Leben.

Dahinter stehen grundlegende psychologische Bedürfnisse nach Anerkennung, Zugehörigkeit und sozialem Status. Konsum kann zum Symbol dafür werden, wer wir sind oder gerne wären. Die entscheidende Frage lautet deshalb: Würden wir uns all diese Dinge ebenso wünschen, wenn niemand davon erfahren würde?

Warum uns der nächste Kauf selten dauerhaft glücklich macht

Die Psychologie kennt das Phänomen der hedonischen Anpassung. Menschen gewöhnen sich häufig an positive Veränderungen. Das ersehnte Auto wird irgendwann einfach das Auto, die größere Wohnung ist irgendwann die Wohnung und die neue Handtasche hängt neben den anderen. Der anfängliche Reiz lässt nach. Für den nächsten Kaufimpuls braucht es deshalb keinen tatsächlichen Mangel. Ein neues Versprechen genügt.

Die sozialen Medien verstärken diesen Mechanismus, indem sie uns fortwährend neue Lebensentwürfe präsentieren. Während wir glauben, anderen Menschen beim Leben zuzusehen, vergleichen wir unser eigenes mit einer sorgfältig bearbeiteten Auswahl fremder Wirklichkeiten. Das Glück ist offenbar grundsätzlich erreichbar. Es befindet sich nur bedauerlicherweise immer noch in der nächsten Lieferung.

Warum unsere Unzufriedenheit ein Geschäftsmodell ist

Besonders interessant wird es, wenn eine Gesellschaft, die mit erheblichem Aufwand Wünsche erzeugt, anschließend den Einzelnen zur Mäßigung auffordert. Wir sollen bewusster konsumieren, uns weniger vergleichen, achtsamer leben und endlich lernen, mit uns selbst zufrieden zu sein. Das ist nicht falsch. Aber es blendet die wirtschaftlichen Interessen aus, die unsere Unsicherheit fortwährend ansprechen und verstärken. Wieder wird ein gesellschaftlicher Mechanismus zur individuellen Aufgabe erklärt. Der Mensch soll sich besser regulieren, während die Bedingungen, die ihn ständig zum Mehr verführen, weitgehend unangetastet bleiben.

Selbstverständlich lebt nicht die gesamte Wirtschaft von unzufriedenen Menschen. Viele Produkte erfüllen reale Bedürfnisse. Doch ein Teil der Konsumindustrie verdient daran, den Abstand zwischen unserem tatsächlichen und einem vermeintlich idealen Leben immer wieder sichtbar zu machen. Und wo dieser Abstand nicht groß genug erscheint, lässt er sich kommunikativ durchaus vergrößern.

Wie frei sind unsere Wünsche wirklich?

Vielleicht sollten wir uns gelegentlich eine Frage stellen, die in unserer Konsumgesellschaft erstaunlich selten vorkommt: Was brauche ich eigentlich wirklich, um gut zu leben? Nicht, was gerade als erstrebenswert gilt. Nicht, was andere besitzen. Nicht, womit sich Eindruck machen lässt. Sondern was unser Leben tatsächlich bereichert – auch dann, wenn niemand zusieht.

Das ist keine Aufforderung zum Konsumverzicht. Es ist eine Frage nach persönlicher Autonomie. Denn unsere Wünsche entstehen nicht unabhängig von unserer Umgebung. Sie werden durch Erfahrungen, soziale Normen, Vergleiche und wirtschaftliche Interessen mitgeprägt.

Vielleicht beginnt wirkliche Freiheit nicht damit, sich alles leisten zu können. Sondern damit, nicht mehr alles haben zu müssen.

Für eine Gesellschaft, die uns täglich erklärt, was uns noch fehlt, wäre das allerdings eine ziemlich unerfreuliche Entwicklung.

Psychologie der Lebenskunst

In meinem Buch „20 Wege zu einem Leben, von dem man keinen Urlaub braucht“ geht es auch um die Frage, wie sehr unsere Vorstellungen von Erfolg, Glück und einem gelungenen Leben von gesellschaftlichen Erwartungen geprägt sind. Und darum, diese Vorstellungen endlich wieder selbst zu überprüfen.

Denn vielleicht müssen wir nicht immer mehr aus unserem Leben machen. Vielleicht sollten wir uns zunächst fragen, wem unsere Wünsche eigentlich gehören.

Und jetzt natürlich der Kauf-Tipp: https://www.amazon.de/dp/3696308102

Weniger aushalten. Mehr leben.